X5 и «Лента» перестраивают франшизу

Ритейлеры собирают рынок: как X5 и «Лента» перестраивают рост через франшизу, дистрибуцию и региональные сделки

Российский ритейл входит в новую фазу роста: крупнейшие игроки уже не просто открывают магазины, а собирают вокруг себя целые системы — дистрибуцию, партнерские сети, местных поставщиков и региональные активы. Именно в этой логике сегодня развиваются и X5, и «Лента». Одна усиливает франчайзинговую платформу «ОКОЛО» через покупку регионального дистрибьютора, другая наращивает присутствие через сделки с уже работающими сетями и быструю интеграцию новых территорий.

X5 объявила о покупке компании «ВКТ» — одного из крупнейших дистрибьюторов продуктов питания в Нижегородской области и Приволжье. Для X5 эта сделка не выглядит локальной: компания прямо увязала ее с ускорением развития франшизы «ОКОЛО» в регионе и с расширением товарного предложения для партнеров. По данным компании, ассортимент поставок «ВКТ» превышает 5 000 наименований, а сама компания обеспечивает до 80% товаров на полках независимых магазинов в Приволжском федеральном округе. Управляющий директор «ОКОЛО» Игорь Плетнев отдельно подчеркнул, что X5 рассматривает не только покупки, но и более гибкие модели — мастер-франшизу и совместные предприятия. Это очень важная оговорка: ритейл сегодня растет не только через владение активом, но и через управление чужой инфраструктурой под своим стандартом.

Сама франшиза «ОКОЛО» за это время превратилась в один из самых агрессивно растущих проектов на рынке. По данным X5, сейчас под брендом работают 5 991 магазин в 53 субъектах России. Франчайзи закупают товар через площадку цифровой дистрибуции OKOLO.Market, где доступны товары из матрицы X5 и предложения независимых продавцов. На отдельной странице проекта X5 указывает, что у партнеров есть доступ к поставкам из ассортимента компании, к товарам прямого импорта и к программе лояльности «X5 Клуб», объединяющей более 86 млн покупателей. Иными словами, «ОКОЛО» — это уже не просто вывеска для магазинов у дома, а полноценная платформа, в которой франшиза, логистика и цифровой заказ товаров работают как единая система.

«Лента» движется в той же логике, но другим путем. В отличие от X5, которая выстраивает собственную партнерскую платформу вокруг независимой розницы, «Лента» в последние годы делает ставку на укрупнение через покупки. Компания уже собрала заметный портфель активов, а в декабре 2025 года завершила оформление стратегического партнерства с группой «Реми» — одним из крупнейших ритейлеров Дальнего Востока, который развивает супермаркеты «Реми», гипермаркеты «РемиСити» и дискаунтеры «Экономыч». Эта сделка стала для «Ленты» фактическим входом в регион, где раньше у нее не было сопоставимого присутствия.

Дальше важнее другое: «Лента» не ограничилась самой покупкой. Уже в феврале 2026 года компания сообщила, что начала поставки товаров собственных торговых марок в магазины «Реми» на Дальнем Востоке. Это значит, что приобретение для нее — не финансовая инвестиция сама по себе, а способ быстро встроить новые магазины в единую коммерческую и логистическую машину. По итогам 2025 года розничная выручка группы составила 1 104 млрд рублей, а общее количество магазинов достигло 6 760. За четвертый квартал компания открыла с учетом закрытий 227 магазинов у дома, 11 супермаркетов, 1 гипермаркет и 77 магазинов дрогери, одновременно интегрируя дальневосточный актив. Такой темп показывает: федеральный ритейл уже растет не по одной траектории, а сразу по нескольким — органически, через покупку сетей и через их последующую операционную пересборку.

Если расширить картину, то становится видно, что это уже общий тренд рынка. X5 в феврале открыла 5000-й магазин «ОКОЛО», а затем довела сеть почти до шести тысяч точек. Для проекта заявлена модель не только прямой франшизы, но и мастер-франшизы для дистрибьюторов и оптовиков, которые могут зарабатывать на поставках в магазины «ОКОЛО». Это особенно важно для регионов: сеть фактически учится расти не только силами головной компании, но и через партнеров, которые сами становятся операторами локального расширения.

На этом фоне особенно заметно, как меняется сама идея франчайзинга в ритейле. Раньше франшиза ассоциировалась прежде всего с общепитом, услугами или небольшими магазинами. Сейчас крупные ритейлеры превращают ее в инструмент контроля над независимой торговлей. X5 делает это через «ОКОЛО» и цифровую дистрибуцию. «Лента» — через покупку действующих сетей и быстрое включение их в свою товарную и логистическую архитектуру. В обоих случаях речь идет уже не просто о росте числа точек, а о борьбе за каналы сбыта, за поставщика, за полку и за скорость выхода в регион.

Ритейлеры перестали расти только магазинами. Теперь они растут системами. Кто быстрее соберет вокруг себя дистрибуцию, локального производителя, франчайзи, складскую инфраструктуру и цифровой заказ, тот и будет задавать правила игры на региональном рынке. И X5, и «Лента» сейчас делают именно это — только разными маршрутами. Одна строит партнерскую платформу вокруг независимой торговли, другая собирает готовые региональные активы и встраивает их в собственную машину. Для рынка это означает одно: конкуренция между ритейлерами все меньше похожа на спор вывесок и все больше — на борьбу архитектур роста.

Говорить подробнее об актуальной повестке франчайзинга будем на нашем Форуме 25-26 ноября, приходите!

2026-05-05 10:02